企业使命和愿景的构成要素

（１）顾客 

顾客是使命陈述的重要构成要素，回答为谁服务的问题。例如，娃哈哈公司在初创 期顾客定位在儿童市场，为儿童提供儿童营养液，后来又进入成人饮料市场。联想的使 命是为客户利益而努力创新，其中包括创造世界最优秀、最具创新性的产品，像对待技 术创新一样致力于成本创新，让更多的人获得更新、更好的技术，最低的总体拥有成 本，更高的工作效率。

（２）产品和服务

 产品和服务是使命定位中不可或缺的因素，回答企业从事的业务是什么。例如，娃 哈哈公司是从事食品饮料开发、生产和销售的企业。除了企业之外，社团也在使命定义 中界定自己的主要工作。例如，美国红十字会 （ＡｍｅｒｉｃａｎＲｅｄＣｒｏｓｓ）的使命定义是： “提高人们的生活质量，增强自我保护能力及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、 处理紧急事件。”

 （３）市场 

市场主要回答企业参与哪些产业市场和地区市场的竞争。例如，某公司的市场定位 是 “我们注重亚洲市场，尽管我们也要开拓全球市场”。

（４）技术

 技术明确企业的基本技术或技术竞争力是什么。例如，某计算机公司的使命定位是 “经营应用微电子和计算机产业，两个主要业务领域是为计算机硬件和计算机升级服务， 具体服务范围是计算机、信息、教育和金融”。 

（５）生存目的 

生存目的的定位说明企业要满足顾客某种需求，而非某种产品。例如，一家公司的 生存目的定位是 “成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司”。这个定位其实就排 除了公司开设汽车旅馆及从事旅行业的考虑。 

（６）经营哲学

 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、 企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。例如，招商银行提出 的 “因您而变”经营理念，是一种追求客户至上的服务宗旨。 

（７）自我认知

 自我认知反映企业对于自身主要力量和竞争优势的认识。例如，蒙牛公司对自己的 核心竞争力的认识体现为：以成功经营人为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。